چکیده مطلب:
حتماً ماجرای این خودروی پونتیاکی که به بستنی وانیلی حساسیت داشت را شنیده‌اید. نخستین بار مجله‌ای به نام Automotive Engineering و سپس مجله‌ای به نام (Traffic Safety) در سال ۱۹۷۸ این داستان را منتشر کردند. این ماجرا با نامه‌ی یکی از مشتریان شرکت جنرال موتورز که خودروی پونتیاک را خریداری کرده بود آغاز می‌شود. نامه ای ای با این مضمون: “این دومین بار است که برای شما نامه ارسال می‌کنم. هرچند شمارا برای پاسخ ندادن به این نامه سرزنش نمی‌کنم، چراکه به نظر می‌رسد نویسنده آن عاقل نیست.
واقعیتی که باید برایتان شرح دهم این است که در خانواده ما، هر شب یک نوع بستنی به‌عنوان دسر انتخاب می‌شود و من برای خرید آن به بستنی‌فروشی مراجعه می‌کنم؛ اما از وقتی‌که اتومبیل پونتیاک خود را خریداری کرده‌ام با مشکلی مواجه شده‌ام. مشکل این است که هر وقت از مغازه بستنی وانیلی می‌خرم و دوباره سوار خودرو می‌شوم، خودرو به‌خوبی روشن نمی‌شود. اما هر بار که نوع دیگری از بستنی را می‌خرم خودرو به‌خوبی استارت می‌خورد و به‌راحتی روشن می‌شود. واقعاً می‌خواهم بدانم که چه چیزی باعث می‌شود یک پونتیاک وقتی صاحبش بستنی وانیلی می‌خرد خوب روشن نشود اما با سایر بستنی‌ها به‌خوبی استارت بخورد، هرچند احمقانه به نظر می‌رسد.”در ظاهر این نامه بسیار ابتدایی به نظر می‌رسید و حتی سایر مشتریان نیز شاید این حق را به جنرال موتورز می‌دادند که این نامه موردتوجه قرار نگیرد. چون هیچ عقل سلیمی نمی‌تواند ارتباطی بین نوع بستنی مصرفی مشتری و روشن شدن خودرو کشف نماید.
خوب اگر به مسئله دقت نماییم خواهیم دید که یک موضوع به‌عنوان مسئله عنوان‌شده است؛ اما نه در داخل سازمان بلکه توسط یک مشتری. در این مقاله به بررسی مدیریت دانش مشتریان می‌پردازیم.
مدیریت دانش مشتریان
مطابق با نظر وولف یک درس‌آموخته شامل بیان مسئله، ارائه راه‌حل و نتیجه خواهد بود. در اینجا قسمت اول درس‌آموخته توسط یک مشتری بیان‌شده بود. حال نوبت جنرال موتورز بود که تصمیم بگیرد مدیریت دانش مشتریان را به طور ویژه‌ای در سازمان ببیند یا بپذیرد که مدیریت دانش مشتریان می‌تواند شروعی از طرف هرکدام از ذی‌نفعان ازجمله مشتریان، تأمین‌کنندگان، جامعه، کارکنان نیز داشته باشد.
جنرال موتورز با این مشتری ارتباط برقرار کرد و یکی از مهندسین زبده این شرکت به دیدار مشتری رفت و متوجه شد که نگارنده نامه‌بر خلاف لحن نه‌چندان علمی نامه، تحصیل‌کرده و باشخصیت جلوه می‌نمود. مابقی ماجرا را از زبان مهندس شرکت جنرال موتورز خواهیم شنید.
“برای خرید بستنی وانیلی به همان مغازه رفتیم. همان‌طور که انتظار می‌رفت خودرو به‌سختی روشن شد. سه شب دیگر نیز مالک خودرو را همراهی کردم. شب اول بستنی با طعم شکلات را انتخاب کردیم و خودرو به‌راحتی روشن شد. شب دوم بستنی توت‌فرنگی را انتخاب کردیم و بازهم خودرو به‌راحتی روشن شد و در شب سوم با انتخاب بستنی وانیلی، خودرو روشن نشد. تصمیم گرفتم تا زمانی که پاسخ این معما را پیدا نکردم هر شب این مشتری را همراهی کنم و هر بار تمام متغیرها مثل دمای هوا، نوع سوخت مورداستفاده، زمان‌ها و البته نوع بستنی را ثبت و مقایسه کنم. بعد از مدتی تحقیق دریافتم بستنی وانیلی پرفروش‌ترین بستنی مغازه است و به همین دلیل محل فروش آن در نزدیکی درب مغازه بود اما سایر انواع بستنی در انتهای مغازه قرارگرفته بودند؛ بنابراین متوجه شدم هر چه هست مربوط به مسئله زمان است. اما پرسش بعدی این بود که دلیل بد روشن شدن خودرو در فاصله زمانی کم و خوب روشن شدن آن باگذشت زمان بیشتر چیست؟
تحقیقات این شرکت در این زمینه منجر به دانش بیشتر درباره پدیده‌ای به نام «قفل بخار» در خودروها و موتورهای درون‌سوز و یافتن راه‌حل‌هایی برای آن شد. در این پدیده جمع شدن گازهای ناشی از تبخیر سوخت در نقطه‌ای از مسیر آن موجب می‌شود سوخت جدید به میزان کافی وارد مخلوط سوخت و هوا نشود و خودرو خوب استارت نخورد.
این عیب می‌تواند ناشی از کیفیت سوخت، گرمای بیش‌ازحد، جانمایی نامناسب اجزا، مشکل در نصب یا کیفیت شیلنگ‌ها و اجزای سیستم سوخت‌رسانی باشد. در خودروهای قدیمی که دارای پمپ‌های مکانیکی بودند نیز گاهی گرمای موتور منجر به تبخیر سوخت درون خود پمپ و کاهش کارایی آن می‌شد. باگذشت زمان بیشتر از خاموش کردن اتومبیل و کاهش دما این بخارات به مایع تبدیل‌شده یا پراکنده می‌شدند و درنتیجه مشکلی به وجود نمی‌آمد.
با بررسی دقیق این پارامترها جنرال موتورز توانست این مشکل را برطرف کند. از این تجزیه جالب جنرال موتور نتیجه می‌گیریم که دانش همیشه نزد کارکنان سازمان نیست. حتی اگر ذی‌نفعان دانش کافی برای یاری‌رساندن به سازمان را نداشته باشند، می‌توانند چالش‌هایی که منجر به بیان مسئله گشته را مطرح نمایند و در پی طرح این مسائل، راه‌حل‌هایی شگفت‌انگیز و نتایجی سودآور برای سازمان به وجود آید. از این روز پیاده‌سازی راهکارهای مدیریت دانش مشتری، امری ضروری برای شرکت‌هایی است که با مشتریان بیرونی سروکار دارند. این موضوع در خصوص تأمین‌کنندگان نیز صادق است که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
سیستم مدیریت دانش مشتری چیست؟
صرف‌نظر از صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، کسب‌وکار شما سؤالات مشابهی را در مورد محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهد از مشتریان دریافت خواهد کرد. یک سیستم مدیریت دانش مشتری به شما این امکان را می‌دهد تا بدون اینکه نیاز باشد مشتری با شرکت ارتباط برقرار کند، پایگاه داده‌ای از پاسخ به سؤالات متداول را به آن‌ها ارائه دهید.
در ابتدایی‌ترین شکل، یک پایگاه دانش مشتری ممکن است مانند یک صفحه سؤالات متداول ساده در وب‌سایت شما به نظر برسد. بااین‌حال، بسته به مشاغل و پیچیدگی سؤالات مشتری، می‌توانید یک سیستم مدیریت دانش قوی و قابل جستجو را به کار بگیرید که به مشتریان شما اجازه می‌دهد بیشتر وارد جزئیات شوند و پاسخ‌های جامعی را برای سؤالات بسیار خاص خود پیدا کنند.
امروزه تجربه خدمات مشتری باید سریع باشد؛ اگر این‌گونه نباشد، درنهایت سازمان شما تجربه خدمات کمتری نسبت به رقیب خود که یک پایگاه داده دانش مشتری دارد، خواهید داشت. یک پایگاه دانش متمرکز به شما این امکان را می‌دهد تا بدون صرف منابع اضافی برای پشتیبانی خارج از سازمان و یا کارمندان داخلی، خدمات کارآمدتر و مؤثرتری به مشتری برای مسائل متداول و تکراری ارائه دهید. همچنین باعث به اشتراک‌گذاری دانش شما بین تیم‌های کاری درون سازمان نیز می‌شود.
چه اطلاعاتی در پایگاه دانش مشتری قرار می‌گیرد؟
هر سیستم مدیریت دانش مشتری، باید متناسب با نیازهای کسب‌وکار سازمان طراحی شود، اما معمولاً موارد زیر اجزای اصلی این پایگاه داده‌ها هستند:
- مقالات و آموزش‌های لازم:بسیاری از مشاغل محتوای آموزشی را برای وبلاگ‌ها و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود ایجاد می‌کنند تا برای مشتریانشان تجربه بهتری در دریافت محصولات و خدمات خود ایجاد کنند. این محتوا باید در سیستم مدیریت دانش شما برای دسترسی آسان و متمرکز قرار گیرد.
- مطالعات موردی: کسب‌وکار شما می‌تواند داستان‌های موفقیت مشتریانی را که از محصول یا خدمات شما استفاده کرده‌اند را به نمایش بگذارد و تجربه‌های بی‌نظیری که می‌تواند به سایر مشتریان کمک کند تا ارزش بیشتری از رابطه خود با برند شما کسب کنند را برجسته کند.
- وبینارهای ضبط‌شده: اگر کسب‌وکار شما به‌طور منظم وبینارها و کنفرانس‌های آنلاین را برای آموزش و ارائه ارزش به مشتریان خود برگزار می‌کند، باید دسترسی موردنیاز به این وبینارهای ضبط‌شده را در پایگاه دانش مشتری خود فراهم کنید.
منبع : گروه مشاوره مديريت دانش دانا
